Trong 5 năm qua, ngành công nghiệp thuốc lá điện tử đã hoạt động theo một logic duy nhất: Số lượng tài liệu tham khảo càng nhiều thì các kênh phân phối của nó sẽ càng trở nên tích cực hơn; Hương vị của bạn càng đa dạng thì doanh thu của bạn sẽ càng cao.
Kết quả là, các công ty điên cuồng tung ra các sản phẩm mới, mở rộng phạm vi hương vị, tạo sự hấp dẫn thị giác, điều chỉnh độ ngọt và cạnh tranh trên cơ sở hương vị. Đó là thời điểm có nhiều sản phẩm đa dạng, các kênh sẵn sàng thử nghiệm và người dùng háo hức thử những điều mới.
Nhưng thời đại này đang nhanh chóng kết thúc.
Được thúc đẩy bởi sự kết hợp của các yếu tố bao gồm sự tăng trưởng dần dần của các doanh nghiệp hiện tại, hợp lý hóa các kênh phân phối, chi phí tăng và các quy định rõ ràng hơn, ngành này đang trải qua một sự thay đổi cơ cấu thầm lặng nhưng không thể đảo ngược:
Thuốc lá điện tử đang bước vào kỷ nguyên “sản phẩm bán chạy nhất”.
Tức là--
Chu kỳ tăng trưởng thông qua “xếp chồng SKU” đã kết thúc;
Chu kỳ “tạo ra các chủng loại sản phẩm lớn” đã bắt đầu.
⒈Ngành công nghiệp thuốc lá điện tử đã bước vào "chu kỳ thu hẹp sản phẩm".
Trước đây, sự tăng trưởng của các sản phẩm thuốc lá điện tử có đặc điểm là “mở rộng ra bên ngoài”:
Sản phẩm mới được tung ra hàng quý và hương vị mới được giới thiệu hàng tháng;
Bao bì, thiết kế và hình thức được cập nhật thường xuyên;
Doanh nghiệp vừa và nhỏ tận dụng cơ hội thông qua việc “thử và sai sản phẩm mới”;
Các kênh sẵn sàng đặt cược vào "cổ tức sản phẩm mới" và người dùng sẵn sàng thử những điều mới và thường xuyên thay đổi sở thích của họ.
Đây là một “thị trường định hướng SKU” điển hình.
Nhưng môi trường ngành ngày nay đã thay đổi.
Bạn sẽ quan sát ba hiện tượng rõ ràng:
Do thiếu thanh khoản, áp lực quay vòng hàng tồn kho cao và quy định chặt chẽ hơn, kênh đã chuyển từ “đặt cược vào sản phẩm mới” sang “đặt cược vào sự chắc chắn”.
Ngành công nghiệp này đang chuyển từ “màn hình cầu kỳ” sang “màn hình tối giản”, nơi các nhà bán lẻ chỉ cần những sản phẩm có thể bán được chứ không cần bảo tàng sản phẩm.
Khi có quá nhiều lựa chọn, người dùng sẽ cảm thấy mệt mỏi và có xu hướng quay lại một vài danh mục thường dùng.
2. Từ cạnh tranh bằng SKU đến cạnh tranh bằng “định vị danh mục”.
Logic cạnh tranh trong ngành thuốc lá điện tử đã trải qua một sự thay đổi cơ bản.
Trước đó là: "Bạn có bao nhiêu hương vị? Tôi có nhiều hơn bạn."
Câu hỏi bây giờ là: "Bạn có thể tạo một danh mục sản phẩm mà người dùng không thể thiếu được không?"
Cách người dùng đưa ra quyết định cũng đang thay đổi:
◆ Người dùng bắt đầu chỉ nhớ “một số hương vị” thay vì toàn bộ dòng sản phẩm của một thương hiệu.
◆ Người dùng ngày càng ít nhạy cảm hơn với việc ra mắt sản phẩm mới và tập trung nhiều hơn vào "vị giác an toàn".
◆ Tỷ lệ mua lại ngày càng tập trung vào 2 hoặc 3 loại sản phẩm.
Điều này có nghĩa là:
Trong tương lai, cuộc thi sẽ không phải là về người có nhiều sở thích nhất mà là về ai có thể đại diện cho một hạng mục.
Giống như trong ngành đồ uống, thường xảy ra trường hợp “một thương hiệu tương ứng với một chủng loại”.
Điều tương tự cũng áp dụng cho thuốc lá điện tử.
Đây là logic cơ bản của thời đại các loại sản phẩm lớn:
Chiến thắng ở một danh mục sản phẩm quan trọng hơn chiến thắng ở 10 SKU.
3. Vì sao ngành phải bước vào “kỷ nguyên bom tấn”?
Nguyên nhân không phải doanh nghiệp sẵn sàng mà là ngành “buộc phải vào cuộc”.
Bởi vì tất cả các điểm xung đột trong ngành đã đạt đến điểm tới hạn:
Các công ty sản xuất với số lượng lớn và các kênh phân phối tích lũy hàng tồn kho với số lượng lớn, dẫn đến doanh số bán sản phẩm ngày càng không đều. Số lượng SKU càng nhiều thì càng khó quản lý chúng và xoay vòng hàng tồn kho.
Việc tung ra một sản phẩm mới bao gồm ít nhất ba chi phí ẩn:
Chi phí R&D, chi phí IPO và chi phí hình thành kênh phân phối.
Nếu thất bại thì đó là một sự mất mát toàn diện.
Ngành công nghiệp đang ngày càng gặp khó khăn trong việc đủ khả năng "chi tiền cho việc thử và sai".
Với cùng một cấu trúc nguyên tử hóa, cùng một quy trình và cùng một logic về hương vị, các sản phẩm ngày càng trở nên giống nhau hơn.
Khi tất cả các sản phẩm đều “ít nhiều giống nhau” thì chỉ một “sản phẩm bán chạy nhất” mới có thể xâm nhập vào tâm trí người dùng.
Kênh không cần "số lượng", họ cần "sự ổn định". Họ cần những loại sản phẩm có thể bán được một cách ổn định chứ không phải liên tục phát triển các kiểu dáng mới.
Nhận thức của người dùng đã bước vào “chế độ lười biếng”:
Chỉ chọn những hương vị bạn đã biết vì chúng ít có khả năng làm bạn thất vọng nhất.
Tâm lý này tự nhiên thúc đẩy ngành hướng tới các sản phẩm bán chạy nhất.
4. Logic cơ bản của kỷ nguyên bom tấn
Trải nghiệm chắc chắn + tỷ lệ mua lại cao + sự hiện diện=dễ nhớ trong tâm trí người tiêu dùng trong danh mục.
Trong ba năm tới, các sản phẩm thuốc lá điện tử bán chạy nhất sẽ cần đáp ứng ba đặc điểm:
Không phải là "nó không tệ", mà là "tôi chỉ thích cảm giác này".
Trải nghiệm phải có khả năng xây dựng lòng trung thành của người dùng.
Những sản phẩm thành công cao không dựa trên việc “thử cái gì đó mới” mà là “mua hàng lặp lại lâu dài”.
Tỷ lệ mua lại là cứu cánh cho những sản phẩm bán chạy nhất.
Đối với những sản phẩm thực sự đặc biệt, người dùng có thể mô tả rõ ràng các tính năng của chúng chỉ bằng một câu.
Dễ nhớ tạo điều kiện hình thành nhận thức về danh mục.
5. Ai sẽ là người chiến thắng trong thời đại sản phẩm bán chạy nhất?
Các sản phẩm bán chạy nhất sẽ tồn tại trong tương lai sẽ không xuất hiện ngẫu nhiên mà sẽ được phân phối cho một số loại công ty:
① Các công ty có năng lực R&D liên tục
Mục tiêu là tạo ra trải nghiệm người dùng mạnh mẽ mà người dùng sẽ nhớ sau một lần sử dụng.
② Các công ty có khả năng phân tích người dùng
Hiểu những gì người dùng thực sự muốn, thay vì sa lầy vào “sự lộn xộn về hương vị”.
③ Các công ty có tư duy chiến lược theo danh mục
Có thể đoán trước xu hướng của ngành và tập trung nguồn lực vào “danh mục có thể thâm nhập vào tâm trí người dùng” thay vì mù quáng bao quát tất cả các danh mục.
④ Các công ty có hệ thống mua hàng lặp lại
Bạn có thể giữ chân người dùng thay vì mua hàng một lần.
Phần kết luận
Kỷ nguyên của SKU đã kết thúc và kỷ nguyên của danh mục đã bắt đầu.
Mô hình phát triển của ngành thuốc lá điện tử phù hợp với mô hình phát triển của các ngành tiêu dùng trưởng thành:
Từ “đa dạng hóa sản phẩm” → “tập trung chủng loại”
Từ "Thúc đẩy bởi việc ra mắt sản phẩm mới" → "Thúc đẩy bởi người dùng"
Từ "SKU được chọn theo kênh" → "Danh mục sản phẩm được người dùng chọn"
Nói tóm lại, logic cơ bản của bất kỳ ngành nào luôn là:
Vấn đề không phải là bạn có bao nhiêu sản phẩm mà là bạn có "sản phẩm bán chạy nhất" hay không.