Trong thời đại bùng nổ thông tin, việc nắm bắt được mọi người thường có nghĩa là không nắm bắt được gì. Cạnh tranh khốc liệt, hạn chế quảng cáo và các quy định nghiêm ngặt trong ngành thuốc lá điện tử đã khiến nhiều thương hiệu bị mắc kẹt trong tình thế tiến thoái lưỡng nan “đầu tư lớn, lợi nhuận hạn chế”. Họ có thể đầu tư 100% công sức nhưng chỉ nhận được 1% lợi nhuận. Do đó, ngày càng nhiều công ty bắt đầu suy nghĩ: Liệu chúng ta có thể tìm ra cách mới để tận dụng nguồn lực của mình một cách chính xác hơn không?
Câu trả lời nằm ở logic của “đại dương xanh thích hợp”.
Từ đại dương đỏ đến đại dương xanh: đừng tạo ra sản phẩm tốt hơn, hãy tạo ra sản phẩm khác biệt
Hầu hết các công ty thuốc lá điện tử vẫn đang nhắm tới thị trường đại chúng với hy vọng thu hút được càng nhiều người dùng càng tốt. Tuy nhiên, chính do sức chứa của thị trường lớn và số lượng người chơi nhiều, con đường này từ lâu đã bị các đối thủ cản trở: cuộc chiến về giá, tính đồng nhất và tiếp thị hạn chế đã trở thành thông lệ.
Trong những trường hợp này, việc mù quáng tìm kiếm những sản phẩm "tốt hơn" không chỉ ngăn cản sự khác biệt hóa mà còn có thể khiến các công ty lãng phí những nguồn lực quan trọng với ít lợi nhuận. Cơ hội thực sự không nằm ở chỗ “tốt hơn” mà ở chỗ “khác biệt”.
Logic chính: tìm "sự khác biệt tối thiểu" và đó sẽ là đại dương xanh của bạn. Sự khác biệt này có thể tinh tế nhưng nó đáp ứng chính xác những nhu cầu cấp bách và cấp bách nhất của một loại người dùng nhất định.
Cần đầu tư vào những phân khúc nhỏ hơn và sâu hơn
Đại dương xanh của ngành thuốc lá điện tử trước hết đến từ đường đua được phân đoạn. Thay vì nhắm mục tiêu vào “tất cả người dùng thuốc lá điện tử”, tốt hơn nên chia thị trường mục tiêu thành các phân khúc nhỏ hơn, cụ thể hơn.
Ví dụ:
- Định vị đại chúng (đại dương đỏ): Ra mắt "thuốc lá điện tử quốc gia" nhấn mạnh đến sự đa dạng về hương vị và tỷ lệ lợi ích chi phí-.
- Định vị phân khúc (Đại dương xanh): Thuốc lá điện tử nhẹ, có giá trị cao được thiết kế dành riêng cho phụ nữ trẻ đi làm; hay một điếu thuốc lá điện tử di động, bền bỉ và lâu dài dành cho những người đam mê thể thao ngoài trời.
Những thị trường ngách này có vẻ “không đáng kể”, nhưng vì người dùng mục tiêu của bạn rõ ràng và nhu cầu của họ cụ thể nên mọi khoản đầu tư bạn thực hiện đều có thể được chuyển đổi trực tiếp thành giá trị thực.
Điều quan trọng là: không cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người mà phải hiểu sâu sắc những khó khăn của một nhóm người dùng nhất định và làm cho sản phẩm có tính tương thích cao với họ.
Tìm kiếm siêu người dùng: ít nhưng tốt nhất, tối đa hóa giá trị
Theo dõi được phân đoạn xác định “bạn muốn phục vụ ai”, trong khi “siêu người dùng” xác định “cách tạo ra giá trị”.
Siêu người dùng là nhóm người sẵn sàng trả tiền nhất cho giá trị khác biệt của nó. Họ không cần bạn che đậy mọi thứ; Chỉ cần giải quyết những điểm yếu chính của họ là đủ để xây dựng lòng trung thành.
Ví dụ:
- Đối với những người dùng trung thành có thị hiếu sành điệu, có thể tung ra các hương vị giới hạn hoặc sản phẩm tùy chỉnh.
- Đối với những người dùng trẻ tuổi ưu tiên trải nghiệm thương hiệu, các sự kiện chỉ dành cho thành viên, bao bì độc quyền và hoạt động cộng tác có thể được cung cấp.
Công thức rất đơn giản:
Mang lại trải nghiệm 80 điểm cho 100 người dùng trung bình sẽ kém hiệu quả hơn việc mang lại trải nghiệm 120 điểm vượt quá mong đợi cho 10 người dùng siêu hạng.
Bằng cách tập trung vào những người dùng siêu hạng, các công ty không chỉ có thể gia tăng giá trị của khách hàng cá nhân mà còn hình thành động lực tăng trưởng ổn định thông qua truyền miệng và hiệu ứng cộng đồng.
Khác biệt hóa và tập trung: bài học từ Chanel
Khi nói đến chiến lược thâm nhập đại dương xanh, thành công của Chanel là ví dụ điển hình nhất. Vào đầu thế kỷ 20, trang phục của phụ nữ thường hướng tới sự phức tạp và trang nhã, nhưng Chanel đã đi theo một con đường khác và tung ra những thiết kế đơn giản, thoải mái và phóng khoáng. Đồng thời, nó tập trung vào việc phục vụ những người phụ nữ độc lập, thanh lịch và tìm kiếm tự do.
Định vị đối tượng cực kỳ hẹp không hạn chế sự phát triển thương hiệu mà thay vào đó đã tạo ra mức phí bảo hiểm toàn cầu cao và sức mạnh thương hiệu mạnh mẽ.
Điều tương tự cũng xảy ra với ngành thuốc lá điện tử:
- Sự khác biệt: Trong khi hầu hết các thương hiệu tập trung vào thị hiếu của thị trường đại chúng, bạn có thể đưa ra những hương vị độc đáo hoặc thiết kế sáng tạo.
- Trọng tâm: Nhắm mục tiêu đến một nhóm người dùng cụ thể và đảm bảo thương hiệu của bạn phù hợp chặt chẽ với bản sắc và phong cách sống của họ.
- Chất lượng cao: Xây dựng cơ sở khách hàng ổn định, trả tiền thông qua trải nghiệm cao cấp và sự công nhận của cộng đồng.
Con đường thích hợp đại dương xanh thực tế
- Tìm đường đi: Xác định các nhóm người dùng được phân khúc mà bạn muốn phục vụ và hiểu nhu cầu, vấn đề, hoàn cảnh cuộc sống và thói quen tiêu dùng của họ.
- Xác định những người dùng siêu hạng: Thông qua nghiên cứu và phân tích dữ liệu, hãy xác định những người coi trọng giá trị của bạn nhất và sẵn sàng trả tiền nhất.
- Mang lại trải nghiệm đặc biệt: Từ sản phẩm đến bao bì, hương vị đến dịch vụ thành viên, tạo ra trải nghiệm vượt quá mong đợi.
- Định hình nhận thức về thương hiệu: Trong môi trường quảng cáo bị hạn chế, hãy khiến người dùng nhận diện giá trị thương hiệu thông qua sự khác biệt và truyền miệng trên mạng xã hội.
Đâu là cơ hội trong thị trường đại dương xanh?
Trong ngành thuốc lá điện tử, thị trường đại dương xanh thường ẩn chứa những nhu cầu cụ thể, thích hợp và khó khăn. Họ có thể là:
- Đối tượng: phụ nữ trẻ, chuyên gia, những người đam mê hoạt động ngoài trời, Hoa kiều, v.v.
- Các tình huống mục tiêu: đi lại, du lịch, giao tiếp xã hội, tập thể dục, v.v.
- Nhu cầu mục tiêu: thẩm mỹ, di động, bền, ít mùi, phiên bản giới hạn, cá nhân hóa, v.v.
- Khu vực mục tiêu: Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu cụ thể của một thị trường khu vực cụ thể.
Bằng cách tận dụng những nhu cầu này, các công ty có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh độc đáo mà không cần phải cạnh tranh để giành được sự chú ý của thị trường đại chúng.
Nói một cách đơn giản: bạn phục vụ người dùng thích hợp càng chính xác thì nguồn lực của bạn sẽ càng tập trung hơn và thương hiệu của bạn sẽ càng có nhiều không gian cao cấp hơn.
Phần kết luận
Đại dương đỏ của ngành thuốc lá điện tử vốn đã đông đúc nhưng vẫn có những cơ hội thực sự - đó chính là đại dương xanh. Nó đòi hỏi các công ty phải chuyển từ tạo mạng lưới rộng sang nhắm mục tiêu chính xác, từ tìm kiếm sản phẩm hoàn hảo đến tạo ra giá trị khác biệt và từ việc đáp ứng số đông sang phục vụ những người dùng siêu hạng.
Trong quá trình này, quy mô của công ty không phải là yếu tố trung tâm của khả năng cạnh tranh, độ chính xác mới là chìa khóa. Tìm vị trí thích hợp của bạn, nhắm mục tiêu đến những người dùng siêu hạng và cung cấp trải nghiệm vượt quá mong đợi và bạn sẽ tìm thấy đại dương xanh của riêng mình.